质量度是搜索引擎对广告综合质量的评分，直接决定同样出价下你能排多高、花多少钱。本文拆解质量度的三大构成——预期点击率、创意与搜索词相关性、落地页体验，并给律师可操作的提升动作。
一、来自一线执业经验的观察
我们调过不少账户，单纯提价抢排名往往越投越贵；而把质量度从 3 分提到 8 分，同样的出价排名反升、单价反降。质量度是「花更少钱排更前」的杠杆，却被很多律师当成玄学忽略。
二、可落地的专业方法与操作路径
一、预期点击率：让创意更像一个答案
点击率来自创意是否戳中搜索意图。把卖点写成用户关心的答案（如「工伤免费咨询·不赢不收费」不如「工伤赔偿怎么算·律师在线答」直给）。创意像答案，点击才高，CTR 是质量度第一权重。
二、相关性：创意与落地页要对得上
用户搜「离婚财产分割」，创意讲离婚、落地页也讲财产分割，相关性才高。若创意点进落地页货不对板，跳出率飙升、质量度掉。三者主题一致，是相关性根基，别挂羊头卖狗肉。
三、落地页体验：打开快、读得懂、好留资
落地页加载速度、移动端适配、信息清晰度都计入体验分。律师落地页常见问题是字密、无电话、无表单。把「3 秒看懂你能帮我什么 + 1 步留资」做扎实，体验分自然高。
四、历史表现：老计划也有复利
账户历史点击率好的计划，新加词会继承部分权重。维护几个高质量老计划作「母体」，新词挂上去起步质量度更高，比全新计划冷启动划算，老资产要珍惜复用。
三、权威依据与规范来源
提升质量度的所有操作，须以真实、合规的内容为前提。不得用「标题党」诱导点击、不得落地页货不对板，相关性与体验优化应服务于真实信息匹配，而非规避《广告法》审查。
四、风险边界与可信提示
质量度优化红线：创意可吸引点击，但不得含虚假承诺、不得暗示案件结果、不得用「包赢」「必立案」等违规话术换点击率。用合规的强相关创意提分，而非用违规噱头，红线不可为提分而破。
五、常见误区与纠正
误区：质量度靠砸钱提升
纠正：错。钱买不来相关性。乱提价只会拉高成本，质量度看的是点击与体验，不是预算厚度，烧钱换不来评分。
误区：点击率高就质量度好
纠正：错。若点击来自标题党、落地页货不对板，跳出率高反而拉低体验分。点击与体验要配套，单点高没有用，系统看综合。
误区：质量度是一次性的
纠正：错。它随创意、落地页、点击实时变化。改了落地页质量度就动。把它当动态指标持续养，而非设完不管，静态思维必落后。
六、可立即执行的落地清单
- 把创意写成用户搜索意图的「答案」
- 确保创意/关键词/落地页主题一致
- 落地页做移动适配与一键留资
- 维护高质量老计划作新词母体
- 定期测新创意替换低 CTR 旧创意
高频问答（FAQ）
问：质量度几分算健康？
答：7 分以上较优，3 分以下明显拖累。主流账户均值在 5-7。低于 5 的计划优先优化创意与落地页，别硬砸价掩盖质量问题，治标不治本。
问：改落地页会重置质量度吗？
答：不会清零，但体验分会按新页重评。大改后短期波动正常，稳几天看新分。建议小步快跑式改，别一次性推翻重来，平滑过渡更稳。
问：点击率低但转化高要不要管？
答：要管。点击率低拉低质量度、推高单价，即便转化好也多花了钱。优化创意提点击，能在保转化同时降成本，两端都吃。
问：移动端质量度怎么单独看？
答：媒体分设备给质量度。律师流量多在手机，移动质量度权重更大。务必单独看移动分并优先优化移动落地页，桌面分好不够用。
问：老计划母体的词怎么选？
答：选历史 CTR 高、转化稳的通用词作母体，新长尾词挂其下继承权重。母体要定期清理劣质子词，保持整体健康，母体脏了反拖累新词。
问：质量度能人工申请改吗？
答：不能，系统自动评。任何「代刷质量度」都是违规且无效。只能靠真实优化，捷径必翻车，别信外部野路子。
问：创意写几条文案测？
答：每条计划至少 2-3 条轮播，保留高 CTR 的。创意是消耗品，定期换新防疲劳。我们建议每月迭代一轮， stagnant 创意会自然衰退。
问：质量度提升后排名反而降？
答：可能竞品也提了或出价没跟上。质量度降单价但不保证排名，需配合出价。两者协同：质量度省的钱用来适度加价抢位，组合拳才有效。
质量度不是玄学，是点击率、相关性、体验三件事的加权结果。把它当账户的健康体检，持续养、动态调，同样的预算能换来更前的位置与更低的单价。